云健身從爆紅到冷靜:年輕人的“養生”,只是說說而已?

 更新時間:2020-03-06 08:59:50   作者:佚名   我要評論(0)


聲明:本文來自于微信公眾號新榜(ID:newrankcn),作者:顏椿穎,授權吾愛源碼轉載發布。宅家的一個月,小吳只能靠直播云

聲明:本文來自于微信公眾號新榜(ID:newrankcn),作者:顏椿穎,授權吾愛源碼轉載發布。

宅家的一個月,小吳只能靠直播云健身。

1 月底,各大工作室先后在抖音、快手、一直播平臺上線直播課,小吳新關注了近 10 家,記下心儀課程的直播時間,理所應當地花費更多時間在短視頻平臺上。

運動、健身

也許是和小吳一樣下定決心宅家健身的年輕人太多,在微信指數上搜索“健身”,數據在 1 月 26 日達到頂峰,出現在“肺炎”搜索流量巔峰的次日,頭部工作室超級猩猩,第一次直播甚至收獲了 17 萬實時在線。

從春節開始,抖音、快手等平臺就聯合Keep(land)、Shape、樂刻等主打團課的健身工作室,先后上線宅家運動系列,排好直播課表,引導年輕人把客廳變成健身房。Keep找來李佳琦,定制出一套魔鬼腰腹訓練,把五四三二一的搶購倒計時帶進健身訓練。

除了免費直播課,也有工作室推出了收費減脂訓練營——小社群模式管理,定時雙向直播授課,體驗面對面健身的感覺,價格在 9 元到 399 元不等。

小吳考慮再三,決定先觀望,因為決策成本太高——和價格無關,和心理有關。訓練營的持續周期比較長,她擔心哪怕是家里地板有個小黑點都能讓她中途放棄,如果在線下,她可不敢在同學的灼灼目光下決然放棄。

最終,小吳堅持每天打開直播,鍛煉了 1 次,參加 0 個訓練營,胖了近 10 斤。

當然,小吳只代表一部分用戶——有運動習慣,但極其注重運動時的氛圍,即線下體驗。還有一部分并不在意場地的用戶,即使在客廳,他們也能堅持運動,另一些沒有運動習慣的宅家年輕人,受到“養生”的感召,也希望適當運動,以更好地對抗病毒。

從 2 月初到現在,云健身已經上線月余,目前來看,線下工作室依然不具備復工條件,遲遲無法開業帶來的是巨額房租,擁有 500 家門店的健身品牌樂刻表示,線下店損失上億,甚至翻倍。

對工作室而言,線上化是被迫加速,也是主動求生,早入場的工作室把直播變成了一種常態,而原本的觀望者也姍姍來遲,推出自己的線上產品,這是否會引爆運動垂類內容?年輕人經此一疫更養生了嗎,或許還需要打個問號。

探索月余的工作室,是否找到了行之有效的自救之路?疫情過去后需要面對的是,線上化到底是一種權宜之計,還是可以成為未來的新常態。

本文我們關注主打團課的工作室,比如Keepland、Shape、超級猩猩、樂刻等,由于沒有時長卡,和會員不存在綁定關系。此外,我們將街舞工作室也納入觀察范圍,在運動和才藝類別中有一定交叉。

加速:所有線上模式摸一遍

所有線上課都從免費直播課開始,上線初期,暴增的流量的確帶來了驚喜,超級猩猩首播就有 17 萬人同時在線,Shape早期在線人數通常超過 10 萬,大量運動內容涌入平臺。

擁有 15 家線下門店的Shape塑健身在 1 月 28 日上線抖音直播課,幾乎是全平臺最早,據創始人兼CEO曾翔介紹,“就是一個樸素的愿望”,既然學員有訴求,短期內又無法開課,那就先做線上課。

這可能也是很多工作室的“樸素愿望”。

過年期間,樂刻組建了 100 名員工負責線上業務,CEO韓偉稱其為“敢死隊”,除了和抖音、快手合作推出短視頻和直播,也投入精力開發線上課程。樂刻公關負責人楊書挺提到,因為和多平臺合作,排課相對靈活,每場直播全平臺可增粉1000+。

本身更擅長線上的Keep也在 1 月 31 日聯合10+健身機構和40+站內達人,推出一張健身大課表,在抖音賬號Keepland和“Keep君和他的朋友們”上直播授課。

作為頭部健身應用,Keep的線上化適應期相對更短,但在獲得新流量這件事上,同行都面臨同樣的競爭壓力——在日活3- 4 億的抖音和快手上,需要和娛樂型內容正面競爭,流量有限,老師只能用更強的鏡頭感“競爭上崗”。

有工作室兼顧人氣優先,比如Gsteps啟動線上大師課,請來了熱門綜藝《這就是街舞》第二季冠軍葉音和人氣舞者亮亮等。盡管 2 月只有線上課程,但通過直播課引流的新客,帶來了 10 萬的課程卡銷售額,“雖然和線下收入不能比,但這給了我們信心——線上化是可行的,或許也可以期待未來的報復性增長。

Gsteps直播課表

特殊時期,盡管開支增加,但人氣換人氣,吸引新粉絲,或許是再劃算不過的事情。不過,公域平臺的直接結果是,觀眾無法沉淀下來,機構也無法變現。

上海的街舞工作室Caster可能最早嘗試付費課程的工作室。 1 月 23 日,武漢封城當天,Caster主理人石頭開始籌劃付費課程,合作方是極志文化——一家專門提供街舞賽事如Just Deboute直播服務的技術公司,和Caster已經合作已久。比起免費平臺,極志文化提供超高清、雙(四)機位服務,便于觀看全局和細節,這對于舞蹈學習很有必要。

極志文化創始人肥油告訴我,這套線上課方案被提前了至少半年。原本計劃下半年上線,用更長時間打磨的國外大師課,因為疫情,提前在國內落地。

caster線上課程

第一期課程在 2 月 1 日上線, 9 元 1 課時,共 10 課時。首發老師是參加過《熱血街舞團》節目的人氣舞者大餅,當天觀看人數1000+,總觀看人數超過 5000 人,當天的收費達到 1 萬。截至發稿,極志文化已經和Caster合作上線了 6 期課程,除此外,也和Studio X、Slice(紐約)等工作室合作推出了高清課程。

而健身工作室先后推出了小班制訓練營——一種早已被驗證可行的線上模式,比如超級猩猩的“超猩家里蹲- 14 天‘陪’訓營”,Shape塑健身的“減脂線上訓練營”、Keep的云小班。據Keep空間事業部負責人李崇欣介紹,目前20+未教練的云小班已經報滿,每個班11- 15 人,單人收費 199 元,上線 2 期已經全部滿員;Shape的減脂訓練營上線了 4 期,一期 369 元,已經有 2000 參加。

Shape線上小班課

相對于線下多門店同時排課的營收,線上收入自然不可比,但曾翔也告訴我們,直播也好,訓練營也罷,疫情提供了一個新機會,“把線上獲客的新渠道和平臺全部摸一遍,篩出少數對我們有利的”

仿佛被加上催化劑,線下工作室們被推著加速線上化,但匆忙而至的轉型,對機構、老師和學員都是不小的挑戰。

設備、課程體系……

亟待標準化的線上課

不少工作室原本計劃 2 月中旬開業,但計劃被一推再推。超級猩猩創始人跳跳在公開分享中表示: 3 月初不可能恢復營業。

這場曠日持久的戰疫活動中,維持原有的會員關系已經不夠,更需要拓展新課,課程標準化和和多樣化成了搶跑關鍵。

部分工作室增加了課程的SKU

不同于娛樂性的內容,健身、街舞類內容更像是一種知識,需要學習、體驗和實踐——太考驗意志力,“反人性”,所以從來都不是屬于大眾的內容。Gsteps創始人小宇談到一個普遍現象,抖音上的頭部舞蹈博主,和傳統定義的“舞蹈”關系不大,但只有這些內容才能形成破圈之勢。

吸引圈外流量,需要更低的門檻。老師的挑戰隨之而來:如何才能兼顧專業和娛樂。樂刻提到,線上化的挑戰在于,如何做好互動讓用戶能看下去?如何做用戶分層讓小白也能感受到運動的快樂?最考驗的其實是教練的綜合能力,比如鏡頭表現力、語言通俗性和內容的互動性。

所有接受采訪的機構都表示,仍然在幫助教師摸索適合短視頻平臺的表達方式中。曾翔表示,現有的渠道能夠維系老用戶,甚至產生老帶新轉化,但想要吸引新課,就不能讓健身太嚴肅,也不能舍棄專業度,“目前沒有找到娛樂性和專業性的平衡點”。

除了在公域流量池吸引新客,曾翔也提到對知識付費產品的期待,但目前時間緊迫,很難短期內開發和打磨一套付費的錄播課程,除此外,現有的網絡課程足夠豐富和優質,“需要找到Shape的真正賣點,否則,既沒有不可替代性,又容易陷入同質化競爭。

事實上,新進場的工作室,看似攜一眾優質師資而來,但總顯得有些不適配。除了專業有余,娛樂不足以外,不夠標準化也是原因之一。

不同的教練教課節奏、說話習慣,甚至是直播設備和背景都有差異,很容易導致觀看體驗較差,而直播渠道,無論是抖音、快手,還是釘釘和騰訊會議,在畫面清晰度和延遲上的表現,都不盡如人意。據Shape透露,原計劃的課程中會播放動感音樂,但延遲嚴重,所以最終用教練口令代替了音樂。

肥油則在一開始就試圖從硬件上把付費課程的專業性立起來,所以使用了賽事直播設備,高清、雙機位,在工作室進行錄制——統一環境,營造儀式感。

可以看到,幾家合作機構的網課大綱在盡量互聯網化,比如“人類身體終極開發課堂嘻哈舞必學四十招”“舞蹈從 0 開始的挑戰”等,還采用了 15 分鐘休息一次集中提問的方式,平衡互動性。硬件標準化的好處在于,直播課堂一次成型反復回看。據肥油透露,有平臺方在和幾家工作室接洽教學視頻的版權購買事宜,產生的收益將會和極志文化進行分成。

大眾更愛運動了嗎?

從短期的內容消費的角度上看,是的。

新榜旗下的抖音全場景AI數據平臺新抖顯示, 30 天內健康類博主漲粉榜上,部分博主漲粉過百萬。

快手上線的#宅家也愛做運動#、#客廳健身房#等話題活動,累計閱讀 12.8 億次;抖音話題#居家健身小妙招#, 30 天播放次數達 13 億。截至 2 月 26 日,快手“宅家也愛做運動”話題點擊量達 2 億次,上傳視頻 7022 條;抖音“宅家運動會”點擊達 15 億次,上傳視頻 56000 條。

疫情期間,無處消磨的時間大概都轉向了線上,QuestMobile發布的《 2020 中國移動互聯網“戰疫”專題報告》顯示,春節假期后,人均使用市場升至7. 3 小時, 2019 年同期時長為6. 8 小時,而春節假期的短視頻日活用戶增量中,短視頻排名第一。隨著疫情的發酵,運動類內容自然順勢上漲。

不過,我們再看抖音話題的參與人數增長情況可以發現,經過一開始的爆發期,參與人數增幅放緩,其中自然有創作難度的問題,但我們不得不承認,我們的運動熱情是不斷波動的。

在微信指數搜索關鍵詞“運動”“健身”,經過 1 月 26 日的流量巔峰后,熱度迅速下滑,呈現出一如既往的平穩,我們采訪的多個機構負責人也告訴我們,開播之初,觀看人數流量都讓人驚喜。不過,十幾天過去,人數幾乎穩定在三位數。想必,年輕人的“養生”,說說而已的成分居多。

經歷最初蜂擁上線的熱情后,這一個月足夠讓觀眾和機構都冷靜下來。如果說各工作室在 1 月底開始的試水是以品牌曝光為主,那么,曠日持久的抗疫,不得不讓人正視線上化的長期可能性。雖然未來依然是線下為主,但更長遠的線上模式依然值得思考。

可以看到, 2 月下旬,有工作室在公域平臺外,開始了新一輪會員沉淀。比如樂刻推出了自己的直播間小程序,用戶可以購買 28 元/月或 99 元/年的服務觀看;成都舞邦街舞工作室在自己的App KOLO新上線了收費課程,單節收費12- 19 元。

截至稿件發布,這些線下工作室尚未開業,而疫情的影響,未來或許會持續很長時間。在線運動內容會如何被改變?或許可以讓子彈再飛一會兒。

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